广告策划书（精选20篇）

广告策划书（精选20篇）

时间过得真快，一段时间的工作已经告一段落了，我们的工作又迎来了一个新层面，当然也要定下新目标，为此需要好好地进行策划，写一份策划书了。那么如何把策划书做到重点突出呢？以下是小编为大家收集的广告策划书，欢迎阅读与收藏。

广告策划书 1

广告主题：

生命可以承受之重——关注矿工，关爱生命。

广告目的：

1、引起社会对矿工的关注和关心。

2、提高公众对生命安全和健康的认识，珍爱生命。

3、增强企业的对矿工的安全责任意识，依法办事。

宣传重点：

1、矿工的生命安全值得被重视,矿工是重工业不可缺少的重要人力资源。

2、矿工所在企业负责人必须保障员工安全和健康，珍爱员工生命。

3、倡导提高全社会人们的`思想道德品质，做对社会又用之人。

广告目标对象：

1、广大公众。

2、非法矿厂

传播的原则：

1、传播媒介与方式的多样化。

2、传播过程的连续性。

3、传播范围的广泛性。

4、传播效果的立体化和持久性。

使用场合：

1、电视、广播、报刊、新闻事件等各方面媒体传播

2、网络传播

3、户外传播

实施方案：

电视广告：

1、一个矿工遇难者被护士推进了救护车，他的家属在旁边哭着。

2、 一个手指甲里黑黑的小女孩，衣衫褴褛，左手拿着死去的矿工爸爸的照片，右手拿着一个 破碗跪着想路人乞求。

3、 一群矿工下班往家里走，全身只有牙齿最白，但是还是笑的那么灿烂!

平面报刊广告：

方案一由企业赞助举行公益广告设计大赛，在新闻事件中进行宣传并将获奖作品作为本次宣传的户外、报刊、网络广告。

方案二由策划方提供海报，作为本次宣传的户外广告和报刊广告，由媒体或企业赞助。

广告策划书 2

目标：

（1）提高商品的知名度；

（2）提高消费者对品牌的指定购买率；

（3）维持和扩大广告品牌的市场占有率；

（4）加强新产品上市的宣传，普及新产品知识，加强消费者对东方树叶茶 饮料的了解，介绍新产品的独特之处。

定位：

此次广告宣传突出东方树叶不加糖，属于传统中国茶的特点，试图重新塑 造消费者对茶的印象，即不加糖甚至有点苦，改变消费者的喝茶习惯。东 方树叶的投放是如同王老吉试图开发一种新的茶饮料，占领一定市场额。

诉求对象：

首先喝茶是南方人常有的习惯，口味也容易被接受。15岁至35岁年 龄段在校大学生或者上班族的消费者成为茶饮料市场的消费主体，我 们要通过宣传使农东方树叶能引起认同，进而推动购买。

诉求重点：

（1）理性诉求：旨在突出农夫山泉公司出品的新产品系列—东方树叶 茶饮料系列的健康天然、不含糖、0卡路里等特点来 突出东方树叶系列茶饮料与市面上现有茶饮料的与众 不同。

（2）情感诉求：强调中华五千年悠悠历史文化，茶作为一种文化渐渐 被遗忘而如 今理应重拾传承。而且广告中由父亲到 儿子，儿子长大后和自己的儿子诉说出茶的特点，茶 的传承也寓意着亲情的传承。

文案：

第一幕：在一个古老的四合院中，一位古装打扮的年轻女子在泡茶，一个 小男孩跑过来，端起茶杯喝了一口，觉得很苦，放下茶杯转身跑 开。后来又跑进来，往茶里加了一勺糖。

第二幕：那女子端着茶走进大厅呈给一位老爷，老爷喝了一口，皱了眉头， 放下茶杯。小男孩在旁边说：“加了糖甜甜的才好喝”。父亲回答： “不加糖的才是中国茶。”小男孩不解的问：“有点苦。”父亲慢悠 悠的说了一句：“再苦会比生活苦吗？”

第三幕：镜头转到现代，一个小男孩打开桌上一瓶东方树叶，喝了一口， 放下转身跑 开，回来的时候，手里拿着糖。正要往茶里倒，父 亲（第一幕的小男孩长大）看到连忙阻止。小男孩在旁边说：“加

了糖甜甜的才好喝”。父亲回答：“不 加糖的才是中国茶。”小男 孩不解的`问：“有点苦。”父亲说了一句：“再苦会 比生活苦吗？” 广告词：东方树叶，不加糖的中国茶。

媒介：

（1）车身：在南方地区各大城市的公交车身上登上广告；

（2）地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告；

（3）公交站：利用公交站的站牌做广告；

（4）公众场所：在大型的公众场所做广告，如大型超市外墙；

（5）网络传播：在优酷、土豆等在线视频以及暴风影音、风行等播放器播 放视频之前 插入广告。

预算：

以其他茶饮料为参考，此次投放金额大致为六百万。

效果：

（1）经济效益：此次广告投放地区是南方地区，主要面向南方市场，而且 主要消费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站投放 广告，使南方地区的中大部分目标消费群体对东方树叶有 所认知，使东方树叶的产品宣传和销售得到一定的提高。

（2）心理效益：东方树叶打零卡路里、不含糖等优点，让消费者在心理上 产生不发胖且富有中华底蕴的形象。

（3）社会效益：让更多消费者认识茶饮料，知道茶叶有益健康，是绿色生 活的最佳选择，而且改变消费者对传统茶的认识。

广告策划书 3

一、 前言

可爱多是和路雪公司1994年引入中国的主导品牌，它诞生于1959年的意大利，秉承了时尚之都的艺术气质，可爱多不仅在外形上拥有着优美的曲线以及象征着美好积极的独特形状，更在口感上不断创新，以蛋筒、牛奶、巧克力进行完美比例搭配。

可爱多是由联合利华（中国）有限公司旗下和路雪中国最大的品牌，也是亚太地区最著名的品牌之一。在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感更是征服了无数年轻消费者。可爱多充分发扬娱乐精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”。

如今在中国市场，可爱多推出的口味有：

1、非常甜桃果粒酸奶口味冰激凌

2、 非常巧克力口味冰激凌

3、非常香草口味冰激凌

非常草莓口味冰激凌

4、 超级大碟焦糖口味冰激凌

5、 超级大碟巧克力口味冰激

6、 芒果酸奶口味冰激凌

7、 蓝莓草莓口味冰激凌

8、 巧克力香草口味冰激凌

9、黑巧克力曲奇口味冰激凌

二、 市场环境分析

中国的冰淇淋市场的状况：1993年～1996年，由于经济形势较好，是冰淇淋市场迅速发展的时期。这期间冰淇淋市场每年的增幅都在10％左右。然而，生产能力过剩的隐患也正在这一期间埋下伏笔。1996年底开始的第二阶段就是市场急速下滑，每年的下滑程度在10％～15％。

虽然如此，但统计数字表明，目前中国人均年消费冰淇淋1升，而欧洲人均年消费量在7升左右，美国这个数字则高达25升。可见中国市场还应该有足够大的胃口。近年来中国冰淇淋市场的状况可以用四句话概括：价格血拼肉搏上阵；品牌造势声声逼人，口味更新变换多端；资本巨舰破浪向前。

（一）冰激凌的市场竞争

回望去年的冷饮市场，我们可以看到，中低档的消费仍以城镇市场为主。在生产规模和品牌声望占绝对优势的“和路雪”与“雀巢”

一改以往的高端战略，大举进军“一元市场”。雀巢力推1-5元的产品，和路雪价格降到了2-5元，以低价吸引消费者，与“伊利”、“蒙牛”等国有品牌分食中低档市场。即便如此，在产品种类占绝对优势的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰数十种产品几乎覆盖了全部冷饮品种，在去年的低端战争中，丰富的产品线让其稳坐销售冠军宝座。

在各大商超，由于冷饮的原料、人工等价格不断上升，一直呈快速攀升态势。以和路雪、雀巢为代表的中高档品牌一改去年的低端路线，大举进军高端市场，今年分别推出了16元和25元的单品。

面对外资品牌重举高端旗臶，国内品牌也不甘偏安于低端市场。以伊利、蒙牛为代表的中国冷饮企业，20xx年最大的动作是提高2元以上产品的’研发和推广力度。伊利、蒙牛、美怡乐等国产品牌不但推出了3-7元不等的单品，还推出了10-18元的组合大包装。旨在提升产品和品牌的低端形象，其与雀巢、和路雪等外资品牌的高端市场相博弈和抗衡的雄心显而易已。

（二）可爱多所处的冰激凌市场的SWOT分析

优势分析：

（1）品牌的优势；

（2）资金雄厚、规模庞大；

（3）雄厚的科研实力 ；

（4）先进的管理理念

劣势分析：

⑴ 技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。

广告策划书 4

百斯达茶业有限公司定位为以线上线下相结合的形式同步发展，结合自身拥有的300亩武夷山生态有机原茶基地，传承世代茶人的制茶工艺，秉持祖辈勤诚、朴实的优良传统，追求天、地、人合一的制茶之道，用心做好茶，同时引进先进的营销理念，实施传统工艺与现代工艺相结合，规模化生产，品牌化运营战略，把优质的武夷山红茶推向国内外，服务于大众。

一、市场调查

1、品“茶”

茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。 茶文化，历来是国人的主要文化之一，中国茶文化的方向，已被形成气候的各大茶业基地所引领，武夷山红茶又是闻名于世，有着独特的茶文化向导，早以成熟于国人心间。

2、茶市场分析

目前，茶业市场的营销力度，相比其他行业来说，是比较被动的，这根据茶业行业的独特性、传统性有关，大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。

从消费对象来讲，中老年人为主，社会地位呈现趋同形态，有文化、有知识的人群比较多，结构层次感比较强，人民对传统的茶有种情结在里面。

与此同时名优茶的发展也呈跳跃式发展。有机茶热也成为近几年茶消费的一个热点。另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。因此这对百斯达茶叶有限公司是一个很好的发展机遇。我们将把握这个良好的竞争态势充分利用自身优势来进行发展。

3、渠道分析

茶叶消费的形式有9种。包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。

家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。 团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。 劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。

礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。

餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。

休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。

旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。

公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。

工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。

茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、

专卖店、超市货架、网上交易等。

集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。

批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。

交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。

茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。 商场专柜：方便顾客选购。

专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。

超市货架:目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。

网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。

由上可见：不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根据自身实际情况，加以选择不同的消费对象和销售渠道。

4、公司分析

百斯达茶业有限公司定位为以线上线下相结合的形式同步发展，结合自身拥有的300亩武夷山生态有机原茶基地和成熟的制茶技术，引进先进的营销理念，把优质的武夷山红茶推向国内国外，服务于大众。现今百斯达茶业有限公司推出了“畅饮斯达茶，弘扬茶文化”这个宗旨，把我们的公司推向一个在国际市场有一定影响力的茶叶公司，百斯达茶业有限公司同时推出“斯达茶”牌系列茶品，为振兴中国茶叶市场，开拓国际茶叶市场做必要的前提条件。

随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，而百斯达茶业有限公司推出的“斯达茶”系列茶品，主要以散茶、包装茶两种形式来营销。从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、知识份子等有一定消费水平的广大群体。从“斯达茶”的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及网上的消费。

百斯达茶业有限公司本着诚信于人，以高品质的产品，最忠实的服务，一流的公司职责，来满足消费者的需求。在社会经济观念的指导下，我们将根据“斯达茶”的市场定位和价格分析来为不同的消费者提供不同的优质服务。运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“斯达茶”的风采，力争在一年的时间内，立足上饶市场，辐射全省，达到年销售额1000万元以上。随着百斯达茶业有限公司的不断壮大，争取两年内占领全省走向全国。

二、优势与劣势

百斯达茶业有限公司所面临的问题如下：

1、初入茶叶市场，对市场了解不够透彻，我们的产品让消费者一下子难以接受。

2、竞争对手比较强，并且他们占有的市场份额比较大。

3、前期资金的投入还不够

百斯达茶业有限公司的市场机会如下：

1、刚进入市场，产品比较新颖，足够吸引消费者的好奇心。

2、市场潜力巨大。

3、从茶叶的产摘和制作是我们公司一手操作的。

三、营销目标

20xx年百斯达茶业有限公司在上饶的营销目标为：

（一）茶叶营销

1.茶楼业务组

根据茶叶的品质的好坏，价格定位于300～800元/斤

1）茶叶的平均价格500元/斤

2）50家茶楼：每家日销售2斤 (淡季，中等茶楼)100斤/家

3）按“斯达茶”占销售的50%，50斤/50家*100*365(天)=912.5万元

2.大中型商场、超市业务组

1） 按每月每家售5000元

2）20个商家(暂定目标)5000*20*12月=120万元

3. 宾馆、酒店，娱乐场所业务组

1）每家平均消费2000元

2）选定50家 20xx*50=10万元

4. 企业、小商店、有实力的干杂店业务组

1）选定100家

2）平均每家年售1500元 1500*100=15万元

（二）袋包茶营销

1. 大中型商场、超市业务组

1）按每月每家售6000元

2）20个商家(暂定目标)6000*20*12月=144万元

2. 宾馆、酒店，娱乐场所业务组

1）每家平均消费3000元

2）选定50家3000*50=15万元

3. 企业、小商店、有实力的干杂店业务组

1）选定100家

2）平均每家年售2000元 20xx*100=20万元

总计：912.5+120+10+15+144+15+20万=1236万元

四、营销策略

1、广告宣传

广告语：畅饮斯达茶，弘扬茶文化。

百斯达茶业有限公司将以报纸、广告、传媒、网络、明星代言来进行宣传。

1）在超市及商场免费品尝。

2）赞助演出团队去社区内宣传演出、打响品牌。

3）在公交车上投放移动广告。

4）在上饶地区比较受欢迎的报刊内做广告，宣传品牌。

2、其他促销活动

1）去茶楼喝茶 例如可以赠送悬挂我们广告标识的精美小书签或赠送一本关于茶叶知识的小书刊等，让消费者来茶楼可以感受到值得来喝我们的“斯达茶”，让消费者有更好的心情来品我们的“斯达茶”。

2）在大型的超市及商场我们可以成立一个专柜，树立我们公司的品牌，让消费者可以更好的认识我们“斯达茶”。

3）我们还可以实行最普遍的发传单活动，让上饶市区的人民能够更快的了解、熟悉我们“斯达茶”，所谓最普通的方式就是最好的方式。

3、公共关系

1）对于全国范围的各种竞赛活动给予支持，如篮球和网球运动，演唱会等。

2）增加形象大使的露面次数

4、包装策略

这种策略在超市及商场等地用处甚多

1）散包装：在外包装上附加我们“斯达茶”的作用及介绍，为消费者提供更有益的忠告。

2）袋包装：可以根据消费者的不同需求来对产品进行不同的包装。如实惠装及精美装等。

5、销售网点策略

在网上进行销售活动，增设销售网点，提高网点的活力。

五、电子商务

1、网站推广的目标：

初级目标：利用可操作性的方案，将“斯达茶”建设成为网站中最专业最全面最具有发展潜力的网站。1年内实现日访问量达到4000，注册会员达到5000以上，每日光顾本茶庄的顾客数量达到200位。网站被链接的数量超过十个，能登陆十个主要搜索引擎网站。

终极目标：寻找准确的访问者，一切从访问者出发，以顾客利益为目的，争取实现每个访问者都能成为自己的顾客或者潜在消费者以及顾客。增加“斯达茶”在消费者心中的地位，提高它的知名度与美誉度，为“斯达茶”树立良好的品牌形象与吸引更多的消费者，增加茶的销售数量。

2、网站推广的策略:

这里将“斯达茶”网站推广分为四个阶段，每个阶段三个月左右，分别为：网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。针对每个不同的时期制定了不同的营销方案，现就“斯达茶”网络营销方案如下：

1) 网站策划建设阶段：

首先应对网站的总体结构进行规划，具体包括网站栏目的设置、网页的布局、网站导航、网址层次结构等信息的结构表示。

“斯达茶”网站的一级栏目为5个，栏目层次为三级，其网站的主页主要以简单、清晰、古典为主，其背景颜色也主要体现了古典的感觉，顾客重点了解的内容要详细的列出，比如茶业的新闻、彻夜的质量与价格，目的是让消费者能更快的找到自己需要的信息。

其次就是网站的内容，网站内容包括所有可以在网上被用户通过视觉或听觉感知的信息，如文字、图片、视频、音频。因此“斯达茶”网站的核心内容主要有：公司介绍、联系我们、社会责任、品牌介绍、茶文化。网站功能是为了实现发布各种信息、提供服务等必要的技术支持系统。

如要实现“斯达茶”网站信息发布的功能就要通过公司的动态、媒体报道、茶信息、售后服务信息等表现出来。

要实现在线帮助的功能就需要FAQ、问题提交、在线及时信息的技术支持。

之后就是网站的服务， “斯达茶”网站服务的内容包括：公司信息、顾客服务、常见问题解答、在线问题咨询、及时信息服务等，如要了解“斯达茶”的’诚信状况就可以通过了解公司信息或者在线问题咨询。

“斯达茶”在网站推广的初级阶段主要的策略为电子邮件推广。电子邮件是最有效

的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。

前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；

“斯达茶”将每周给网站注册者发送电子邮件通讯 (E-mail Newsletter)。通讯中提供行业的新闻和服务信息，并链接回公司网站。 每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。同时宣传网站。

再次就是关于网站优化设计的贯彻实施，这方面主要是通过顾客的意见来对网站进行优化，主要包括网站内容的优化、网站结构的优化以及网站服务的优化。最后是网站的测试和发布准备，对“斯达茶”网站的测试可以通过网上调研、在线问答，还可以通过线下调查等方式来对网站发布进行测试。对网站发布的准备主要包括：计划建立和推广网络品牌的途径、推广费用以及具体的推广方法：在这方面“斯达茶”还需要进行进一步的调查研究与核算。

2) 网站发布初期：

可以采用搜索引擎的推广方法，统计表明，50%以上的自发访问量自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选择好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；“斯达茶”搜索引擎的网站主要是全国知名的网站，如：新浪、百度、雅虎、阿里巴巴等，此外注重信息发布的准确与及时。通过对“斯达茶”进行引擎的搜索尽快提升网站访问量，获得尽可能多的用户的了解。

3) 网站的增长期：

增长期的营销应制定和实施更有效的、针对性更强的推广方法，“斯达茶”主要采用下面几种方法来增加网站的访问量。

首先是广告策略：广告是注意力营销和推广强有力的手段，包括网上广告和网下广告，网上包括付费广告，互换广告，友情连接等方法；“斯达茶”会在主要的电视台的黄金时间推出本公司的广告如CCTV、江西卫视、上饶频道等：广告主要推销产品的服务与质量，广告内容真实可信。

其次是网下推广：网下推广方式多样，除广告外还包括：确定网站CI形象，宣传标识，口碑传递，参加公益活动，活动赞助，派发小礼品、传单、作小型市场调查，相关单位机构合作等；如：资助希望小学、支持主要大学或者社会单位的活动赞助、与公关公司合作以树立和维护公司的良好形象。

此外还可以建立联盟策略，首先实现同类网站互通有无，建立同盟，并做到唯我马首是瞻；其次，建立同行业（文化产业）同类型（互动社区）的网站联盟，做到互为宣传，互为推广。

4) 网站的稳定期：

保持用客户数量的相对稳定，加强内部运营管理和控制，提升品牌的综合竞争力。在这个时期“斯达茶”可以继续通过广告方式维护本公司的知名度；必要时可以对广告进行更新以及发布一些公益广告，来增加“斯达茶”在消费心目中的印象。

另外“斯达茶”还可以通过信息发布平台来推广网站，将“斯达茶”现有的有价值的信息直接登陆到各大信息发布平台，既可以提高“斯达茶”品牌的认知程度，还可以直接寻找商业机会或传统业务合作机会：在网站推广过程中扮演注意力营销和实际营销两个角色。

广告策划书 5

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果猜测。

当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同， 但内容大体如此。下面简述撰写时主意的题目。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行职员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行职员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

(1)企业经营情况分析；

(2)产品分析；

(3)、市场分析；

(4)消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。假如有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的.广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史， 对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买爱好，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜伏消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、 广告策略部分，要具体说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清楚、完整而又简短地设计出来，具体程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。假如选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，具体列出媒体选用情况及所需用度、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等用度。也有人将这部分内容列进广告预算书中专门先容。

8、广告效果猜测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要扼要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用很多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源， 使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。假如篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。

广告策划书 6

一、前言

xx牛奶处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。

二、环境分析（仅对广告环境而言）

1、市场分析

20xx年春的一场SARS把国内经济搞得乌烟瘴气。牛奶市场也面临着空前的打击。就目前的市场来看，各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群。但无法避免的是由于消费者的恐慌，牛奶的需求层次已经改变。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎还没有关注到这点。所以出现了，明显的市场区隔。我们准备从此处着手，强占牛奶市场。

2、产品分析

（1）产品特性：独特的包装消毒净化，出色的生产工序，100%的安全产品，美味可口，能够增强眼内肌力，改善眼疾劳的症状，更有增强抵抗力的功能。

（2）品牌特征：新兴的品牌，有强的生命力。

（3）服务：提供各种订奶，零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。

（4）价格：袋装：1元；盒装：2元；小袋包装（针对农村市场）：0.5元。

3、消费者分析：

（1）基本情况：江西省的牛奶消费者都是我们的目标群，主要是青少年和中老年人群。广大农村的.少年儿童和老人是我们的潜在消费者。

（2）购买习惯：南昌市的工薪阶层多以订奶为主。但最近由于“非典”的影响，有部分消费者出于安全的考虑，更倾向于超市购买。

（3）态度及行动：一般消费者对新产品有怀疑的态度。但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势，就能改变消费者的态度；产品以“增强抵抗力”为诉求重点，所以一般家庭购买将是我们的主要消费群，通过广告来扩大消费群。

4、竞争分析：

（1）竞争对手广告分析：

光明：以营养牛奶为主要诉求点，所以

广告诉求也以无抗生素为主。主要抓住家庭消费，这和我们的目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目标消费群是年轻一代。

阳光：开发出阳光宝贝系列，攻占了低温奶市场。

维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主，同样没有主打产品。

伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消费群太广。

三、广告策略

1、广告目标：

前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。

长期目标：占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。

2、广告表现：

★策略：执行密集轰炸与长线渗透相结合。

前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。

“xx”牛奶平面广告文案

（画面：白领篇电视广告中的第一个镜头图片，不同的是电脑和人的身体缩小，放大他们的头部特写，共占二分之一版面，右下为“xx”牛奶包装盒的图片，有一根吸管由盒子延伸到上面图片不戴眼镜的男青年的嘴巴里。）

标题：你知道为什么他和他们如此不同吗？

正文：因为他选择了“xx”！

“xx”是牛奶，但又不止是牛奶！

可以放松你的眼睛的牛奶，自然与众不同！

（它的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精华；它的价值在于含有丰富的维生素B、蛋白质、钙和磷；它的功效在于能够增强眼内肌力，改善眼疾劳的症状；当然，它更能提高机体免疫力，增强体质！

所有的这些，让“xx”与众不同！）

广告语：“xx”牛奶，不一样的牛奶！

广告策划书 7

一、广告策划的内容

广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。

二、国外的代表主张

美国著名的广告大师莱斯特·第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：

(一)商品性格

每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的它是一种低价品，或是有限市场的高价商品

(二)历史

即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。

(三)难题与机会

即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么

(四)文案政策

即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。

(五)媒体

即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。

(六)推广

即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。

(七)改变商品

若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。

(八)改变包装即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。

(九)定以价格

即对商品的’价格提出看法。

(十)预算

即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。

(十一)目的及测定即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。

三、国内的代表主张

国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：

(一)前言；

(二)市场分析；

(三)产品分析；

(四)销售分析；

(五)企业经营目标；

(六)企业市场战略；

(七)阻碍分析；

(八)公关战略；

(九)广告战略；

(十)媒介战略；

(十一)广告预算及分配；

(十二)广告统一设计；

(十三)广告效果预测。

(一)前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：

1、背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；

2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；

3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：

1、产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；

2、产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

(四)销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：

1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；

2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；

3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：

1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；

2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；

3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；

4、包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；

6、零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。 (八)广告战略

1、竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2、广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3、广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4、广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5、广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。 (十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：

1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；

2、媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；

3、媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；

4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；

5、媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入，包括：

1、调研、策划费；

2、广告制作费；

3、媒介使用费；

4、促销费、管理费；

5、机动费等。

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。

同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。

广告策划书 8

一、前言

由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。

二、市场概况

1、建材消费市场的一般研究

装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。

同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。

因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。

2、竞争对手研究

就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的.材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。

①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。

②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。

③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。

④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。

⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。

三、消费者研究

1、装修新房的消费者

96年南京城镇居民人均年收入为5209.68元，以户均人口3.26人，年均家庭收入1.7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以5.1-10.2万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为1500-3000，安居工程房1500-2000。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。

2、装修已有住房的消费者

资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。

3、集团消费者

此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。

4、综述

由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。

四、赛虹桥研究

1、优势

①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。

②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区2.2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。

③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。

2、劣势

①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。

②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。

③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。

④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。

广告策划书 9

一、营销环境分析

1、宏观环境的制约因素

（1） 随着国内生产总值的快速增长，经济发展迅速，居民收入总体水平提高。近两年了物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档消费品拥有更多的市场机会。

（2） 稳定的消费心理和市场格局：在全国市场消费环境中，不同收入的消费者有着各自比较稳定的消费心态，对自己的消费档次有着明确的认识，使得个档次 的消费品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有比较固定的消费人群。

（3） 不断提高的科普知识普及和健康意识的提高：近年来，追求生活质量的提高已经成为全国消费者的普遍追求，并且对身体健康的重视程度大大提高，由此也带动了整个健康生活品市场销售额度的大幅增长。KFC早餐同样也面临着这样一个规模不断扩大的的食品市场。

（4）快捷早餐的主要类型—中国式早餐所包含的中国文化：

在中国传统家庭中，早餐的享用始终是和家庭联系在一起的，因为一份暖心的早餐包含了一位妻子对丈夫的爱 一位母亲对孩子的爱。一份早餐是一份关怀，是一份呵护，是一份祝福。这种传统的家庭文化因素对于KFC便捷早餐的发展是明显的不利因素。

但是在主要的年轻人组成的现代家庭中，传统观念比较淡薄，他们一般不喜欢自己动手做饭，而且不愿意牺牲早上过多的时间准备早餐，因此往往选择出去吃早餐或去买早餐回来吃。因此，KFC早餐接近这部分人的消费习惯。尤其是现在白领阶层，外吃早餐成为一种时尚，一种便捷，一种习惯，而且这一消费人群注重消费质量和消费环境，追求时尚，KFC迎合了这类消费习惯并且有能力成为他们的忠实消费对象。

2、市场营销的微观因素：

（1）企业与供应商的关系：由于KFC的实力雄厚、资金充足，企业实力雄厚，因此可以得到原材料供应商的才信任和尊重，在原材料供应方面不存在问题。

（2）与经销网点的`的关系：由于本次活动还没有进行广告宣传和促销活动，经销网点也没有实际的设立，所有在此没有太理想的预测。但是，在相关活动和广告的的宣传开展后，经销网点的销售预想应该是乐观的。

3、 营销环境分析总结

（1） 市场机会：整个早餐市场将继续扩大，需求量将逐步提高。市

场上只有一个品牌占据突出的优势地位。

（2） 市场威胁：由于这是一个比较客观的市场，而且尚且处于上升发展阶段，所以预计将有更多名目的早餐品种加入市场的竞争。

（3） KFC早餐在市场中的优势：KFC具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于KFC 早餐并没有真正的打开早餐市场，消费者还没有形成固有的印象，因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

（4） KFC早餐在市场中的劣势：KFC早餐的市场占有率并不十分的突出，而且价格以高档价格为主，部分消费者因为价格原因不愿意选择本产品。

（5） 重点问题：居于KFC早餐的长远发展，利用便捷早餐市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的早餐品种基础上，研发更多口味，合理搭配营养，保证卫生，获得优势地位。

二、消费者分析

1、大部分消费者喜欢在早餐车和饭馆进行消费这些服务点多数靠近生活居住区或工厂办公楼附近。

2、消费者在早餐消费过程中，选择就餐地点的考虑因素中最重要的因素是就餐便捷性，这一点与消费者早餐消费习惯相吻合。这一特征决定了早餐企业要提升规模必须提供更多机动性高的服务点。

3、早餐消费者平均消费频率，每月20次以上的占三分之一；

广告策划书 10

【主题思想】

在品牌众多的xx白酒市场，作为已占据一定市场份额和地位的xx酒业全新推出新款xx，为了让广大xx忠实消费者知道这一xx新生骄子的面世，也为了让更多还不了解xx酒的消费者对xx这一新产品有一个初步的了解和认识，我们拟制作xx酒的宣传广告片，面向全社会投放。

【制作内容】

本次，我们要展示的，是我们为xx酒制作的宣传广告片。本片的目的，是为了能够将xx酒上市到来的信息，传递给大众，并且希望通过本片，向大众展示不仅是xx酒业更是xx酒的一些特点、特色，让收看到本片的大众对xx酒，有一些初步的了解，可以相互转告，为xx酒的上市进行有效的线下传播。

【创作方向】

我们创作组根据对xx酒的了解，和广大消费者的’心态分析，对本次创作本片进行了多方面的思考并进行创作。得到了一些思路方向：

思路一：主推xx酒主题广告语，围绕广告语进行创作；

思路二：紧抓xx酒特色，找到相应的“点”，进行创作；

思路三：根据xx酒的消费人群，分析受众心理，紧抓能够吸引消费者的“点”，进行创作。

根据我们创作组对创作方向的讨论，我们认为这3个思路都可以在展示古城酒业青花瓷酒的同时，做到吸引大众、增强xx酒销售的效果，所以，我们根据以上3个思路，进行了创意的初期文案创作。

【创意文案阐述】

思路一：主推xx酒主题广告语，围绕广告语进行创作；

思路二：紧抓xx酒特色，找到相应的“点”，进行创作；

思路三：根据xx酒的消费人群，分析受众心理，紧抓能够吸引消费者的“点”，进行创作。

广告策划书 11

一、前言

中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。20xx年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

二、市场分析

1.销售额分析 1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69% 占全部商品零售的 0.94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位 。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%。

2.巧克力上市品牌的分析 监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500品牌。进入500品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领 先品牌里排位上升幅度的是金丝猴，下降幅度的`是莱勒克。

(1)市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是的品牌。

(2)产品分析

种类：A.黑巧克力，乳质含量少于12% B.手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质 C.白巧克力，不含可可粉的巧克力 D.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

命名：以较容易记的词来命名

(3)包装

采用中国物色的设计

(4)颜色

以红色为主、白色为衬

(5)品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

(6)容量

100克排块

(7)价格

1.零售定价12.8元 2.零售进价10元 3.中盘进价8元 4.厂价3元 3)竞争对手分析 1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、 申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。 1999年十中，排序上升的有3个，升幅的 雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。 巧克力在500品牌的排序变化指数为55.67%。

三、广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500品牌。

（1）广告对象

10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。 2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要群体。

（2）广告地区

先在广西、广东两省开始打入市场

（3）广告创意

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，冒险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告策划书 12

清远市山清水秀，空气清新，河水清澈，环境优美，在历年环境综合指标检测中，清远市环境质量均名列全省各大地级市前茅，是广东省自然生态环境最优越的地区。

清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源，发展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实意义。

而且，近年来，清远市旅游业依托“温泉漂流、山水溶洞、热情民族”等各具特色的旅游资源蓬勃发展，目前全市已有景区、景点近80处；其中国家4A级景区8个。已经获得“中国优秀旅游城市”、“中国漂流之乡”、“中国温泉之乡”、“中国奇洞之乡”、“中国龙舟之乡”等诸多称号。

二、前言

本案从主题“生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根据投资商的发展战略、功能定位和总体布局，对清远漂流进行项目定位及整套推广，旨在推崇生活新主张，告诉人们在拥有良好物质生活的同时，更应该去追求更高层的精神生活，而“清远漂流”就是最理想的上上之选。我们所要做的是让游人多方位、多层面地接触清远及清远漂流，然后在清远漂流中体验具有休闲的假日时光，获得身心愉悦的浪漫之旅，从而增进对清远历史文化、民风习俗的了解，提高企业的认知度与美誉度，为企业的后期运做打下坚实的基础，为企业赢得持续恒久的经济效益。

三、市场分析

1、市场环境分析

清远山清水秀，环境优美，旅游资源具有休闲散心的特征，因此，我们设计的路线主要针对年轻群体（包括学生、白领、教师等）

1）2009年，广东省普通高校总数达到112所，全省普通本专科在校生达到133.41万人。显然这是一个庞大的市场，而武广客运专线的开通可以很快地把两湖地区的大学生（光武汉就有一百多万大学生，居全国首位）带到清远来，因此，我们梦之旅推出的大学生节假日组团游和毕业旅行将大有可为。

2）低碳旅游是一种趋势，不仅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持环保，同时开拓商机，为此我们将推出集休闲、健身、旅游于一身的自行车旅行，同样是面向年轻群体。

为应对全球金融危机对旅游业的影响，国家旅游局推出了《国民旅游休闲计划》，在广东山东浙江江苏率先试行。其中包括面向学生的修学游。

3）目前许多中小学都只是呆在象牙塔过着安逸的生活，对外面的世界可谓知之甚少，从小也缺乏这种学习以就业方向为导向的意识。随着物资生活水平的提高，现在的学生从小缺乏吃苦经历，抗打击能力下降，而本地的旅行社也没有开发一个可以锻炼学生吃苦耐劳的旅游项目，针对这一现象，我们旅游需要开发一条军旅路线，通过让学生体验部队生活，培养他们吃苦耐劳的精神，令到他们好好学习，将来为祖国建设出一份力。

2、企业经营情况分析

1）目前清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市青年旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多，服务水平却参差不齐，缺少创新精神和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如我们所走访的旅行社的服务态度就很一般，缺乏热情。

2）旅行社行业间竞争激烈，导致的市场份额的逐渐下降及客源的逐渐萎缩，并造成一些竞争弊端，

比如相当一部分旅行社不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战”，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。现在旅游社的评级活动正在开展，有利于纠正这些弊端。

3）新条例颁布后，行业管理更加法规化、标准化、正规化，特别是在维护消费者权益方面对旅行社要求更高，旅行社面临的自身经营形态的较大转变而导致的管理模式及经营理念与市场是否能有效结合的问题的出现；随着旅行社行业规模的逐渐扩大和消费者对服务需求的变化和法律意识的增强，旅行社服务为适应市场需求的重新定位能否准确到位的问题。

4）清远市旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。

5）清远旅游中介分工不细，缺乏专业化的的中介公司，酒店预订专业化、票务预订专业化、餐饮预订专业化、旅游景点预订专业化服务、旅游咨询专业化服务等独立出来的的公司。

3、产品分析

清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源，发展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实意义。旅游地质资源可观赏性地质景观往往是旅游景区建立的基础和前提。

然而广东清远市作为中国第一个也是目前唯一一个“中国漂流之乡”，近几年来，漂流旅游发展得如火如荼，已经成为广东漂流旅游发展得最成功、最成熟的地方以及全国最著名漂流地之一。

4、顾客分析

随着国民经济的快速发展,大学生的消费水平不断提高，旅游产品从经济承受能力方面开始为大学生所接受。同时在校大学生闲暇时间充足，旅游意识和旅游动机较强，及消费结构的优势，使之成为了出游率很高的’潜在客源市场，发展前景广阔。但是，大学生旅游市场往往被业界认为是“背包一族”,人数多,效益低,认为大学生旅游市场是一个低消费、低利润市场。因此，旅游公司对大学生旅游市场的开发与研究常常被忽略或重视程度不够，导致大学生旅游市场存在着旅游产品价位过高，产品针对性不强，产品开发盲目性等问题，无法满足这一特定群体的巨大需求。（具体内容在大学城旅游新路线上市推广方案）

四、广告地区

由于清远市位于广东省中北部、北江中游、南岭山脉南侧与珠江三角洲的结合部；南连广州、佛山,北接湖南、广西，东及东北与韶关市相邻，西及西南与肇庆市为界。

因此，以珠三角为主，大力带动周边游客，加强宣传，吸引大批有活力的学生来寻求刺激。来符合本次广告主题。

五、广告受众

大学城的所有学生，可以是个人出游者，也可以是集团出游者，我们会针对各种各样的情况，尽量满足消费者的需求，尽量吸引更多的消费者。

六、广告策略

招徕旅游客源，重视旅游宣传尤其对主要客源国的宣传,是旅游业赖以生存发展的重要手段。许多景

区知名度不高；是由于缺少系统的开发与宣传，景区“养在深闺人未识”，造成目前“门前冷落车马稀”，给下步的营销宣传带来一定的难度。清城区旅游业应利用“中国优秀旅游城市”这个品牌，加大投入做好宣传促销工作。

七、媒体策略

由于我们主要以大学生为主，因此针对大学生的生活消费，可以看出大学生接收信息主要以互联网为主，因此想做好宣传，主要的手段要以网络营销为主。可是还要结合普通的媒体等传播方式，应选择分众传媒、时尚杂志和直复营销。

八、广告预算及分配

预算经费大概200—500元左右

广告策划书 13

一、前言

根据分析，手机的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接及xx年广告投资重点上，并以三xx为重点宣传对象，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的xx年三星手机广告企划案。

二、广告商品

xx手机xx系列

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间

20xx年x月——20xx年x月

五、广告区域

全国各地区（以城市为主）

六、广告对象

所有居民用户

七、策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就xx机而言，因系属电子类用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因手机是通信必须品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购买我品牌，此为我们今后的广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买xx

2、促使手机店家老板主动推荐xx

八、广告策略

针对消费者方面。

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作手机海报类广告张贴公交站台广告栏，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于数码商场、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的.分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

《好品质在xx》

把xx的外表及各种手机功能拍下图片展示出来给群众看，让用户初步理解此款手机的功能，让他们产生购买意向。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

内容：

预先制定x台手机免费送，由主持人告诉有多少人打进电话，具体哪个号码先打进来得到这款手机。期间介绍这款手机的功能和质量，并演示给观众看！提高关注率。

（三）广播台

广播内容就是介绍xx手机的功能及性价比。

广告策划书 14

中国在世界糖果市场中仅次于美国，是全球第二大糖果市场。但目前，中国的整个巧克力市场已形成了几个国外品牌占据市场明显优势的局面，整个行业处于寡头垄断状况。陷入洋品牌包围圈的国产品牌目前正努力提高品质，走研发国际化道路，引入国际化管理及品牌运作模式，以期突出重围。中国加入世界贸易组织，使民族巧克力产业正面临着一个绝好的契机，同时也将遭遇一场新的挑战，中国民族巧克力企业在与国际巧克力企业的竞争与交融中，探索着自己的出路。

■中国巧克力前途光明道路曲折

中国的巧克力生产历史不过半个世纪，规模生产始于20世纪70年代初，在90年代开始迅速发展。目前，我国的巧克力年生产能力超过10万吨，实际生产量却不足6万吨。人均消费量与世界平均水平相比只有1%，巨大反差使中国巧克力市场的前景被普遍看好。随着中国加入WTO，国家经济高速增长，人们的经济收入相应提高，同时生产厂商们正在致力于新产品的开发，巧克力的消费市场前景十分广阔，平均年增长率可接近10%。

但是，目前中国生产的巧克力仍然存在品牌少，口味单一；巧克力加工设备选型不当，配套设施不全；产品开发力量薄弱，产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。而90年代以来，陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技，文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标———行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近70%的市场份额。

这样，一方面，中国巧克力市场将迅速发展，国内的巧克力厂家面临极好的契机，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据。所以，如何从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题。

■中国巧克力提升品质接轨国际

90年代以来，国外著名巧克力生产厂商开始进入国内，他们不仅具备了新的理念和成熟的商业运作模式，在产品，技术的研发方面也有着先天的优势，所以形成了垄断性的市场地位。在激烈的市场竞争中，国内巧克力生产商日益意识到，只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级；在技术上主动出击，与国际接轨；并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况，走出自己的广阔天地。所以一些具有前瞻性的国产巧克力企业不断加大在产品，技术的研发和创新方面的投入力度，甚至走研发国际化的道路，在国外寻求有力的技术支持。这方面，”雅客食品有限公司”就是一个很好的典范。它率先投巨资建立中国首个甜品实验室，引进德国，意大利，英国的先进食品生产设备，聘请国内知名专家，形成了较强的研发和创新的能力，并且拥有了许多个业界的第一。例如曾经自主开发出国内第一颗夹心太妃糖，第一块伯尔涂层巧克力，第一个（也是惟一一个）获得中国消费者协会”3·15标志产品”认证的糖果企业，第一个在糖果行业中导入HACCP（危害分析与关键控制点）认证体系。随着中国糖果工业日益踏上市场化，国际化的进程，”雅客”更是把眼光投向国外，积极到国外寻求技术合作，借助国外的研发资源，踏踏实实地走上了研发国际化的道路。就在9月26日，雅客在北京召开新闻发布会，宣布与”德国糖果巧克力技术顾问公司”建立合作关系，并聘请这家德国公司的创始人之一，被誉为国际巧克力大师的”伊万”先生为企业的技术顾问，这是中国巧克力企业向国外寻求技术支持，在品质上与国际接轨的一个重要里程碑。他们之间的合作重点主要是在高品质巧克力的.开发生产上，这次雅客隆重推出的”精彩”巧克力就是与”德国糖果巧克力技术顾问公司”合作开发的产品，配方和生产工艺都有”德国糖果巧克力技术顾问公司”的技术支持，精选了西非象牙海岸天然可可脂，新西兰天然牧场的奶粉，配合从意大利，德国引进的先进设备，加上采用了精磨，精炼的特殊处理工艺制成，产品既保持了欧式巧克力的口味纯正的基本特征，又吸收了英伦式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格。这标志着”雅客”巧克力产品在品质上将跨越国界的范围，与国际真正接轨。

■中国巧克力创出品牌值得期待

从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料，开发新口感，集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离，建立对位的联系等成为了新的发展趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是：精选原料（特别是牛奶）；提高技术，开发新口感；品牌经营。这三者都和品质是密切相关的一个成熟，稳定增长的巧克力市场正加紧形成，巧克力生产商只有始终以品质作为根本，不断提高市场创新能力，提高技术，加强产品开发，同时注重产品的市场推广活动，才能搞活巧克力产业，使其跻身知名品牌之列。下面我们就从三个方面来看—中—国巧克力生产厂家的发展动向。

首先，从原料精选，设备升级方面来看。国产巧克力曾经有很长时间存在品种单一与风味平庸的问题，近年来，国内厂商致力于对原材料的精选把关，异味去除，物料精制，例如国内最大的糖果生产商之一的雅客食品有限公司选用西非象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉，配合从意大利，德国引进的先进设备，加上采用了精磨，精炼的特殊处理工艺，使产品呈现出了诱人的口味，刚刚推出的精彩巧克力更是具备了国际化的水准。为适应国际巧克力制品的消费趋势，国产巧克力采用巧克力基料与膨脆谷物制品，低热值糖体或果蔬制品等混合方式制成新型产品，类似”运动巧克力”等专业理念也开始被包括雅客在内的国产糖果巧克力企业广泛采用，推出了高品质的机能性巧克力。

其次是在技术上主动出击，与国际接轨。巧克力是舶来品，在生产工艺和技术积累上国产巧克力的确大有不足，但现在已经有一些国产巧克力企业开始主动出击，积极与国外的专业技术机构合作。雅客就是一个很好的例子。第三个方面是加强品牌经营，广建营销网络。大打科技，文化牌是洋品牌占领市场的一个重要手段。而且，进口品牌的巧克力在广告宣传中投入了大量资金，努力借助媒体的力量，树立自己的品牌形象。与远道而来的洋品牌相比，一些民族企业也开始依托民族文化和理念，加强自身品牌的内涵。例如，雅客就采取了”体育营销”的策略，多次赞助大型的国际赛事，还聘请了20xx年悉尼奥运会跳水冠军田亮出任该公司运动巧克力的品牌形象代言人，大大地加强了消费者对品牌的认知度。另一方面，民族巧克力企业拥有广泛的营销网络。以雅客企业为例，雅客建立了遍布中国31个省市及东南亚16个国家的营销网络。

通过以上的分析，我们有理由相信，尽管洋品牌的巧克力占据了市场先机，但国产巧克力在提高自身品质的基础上，仍然有很大发展空间，它们终将走出广阔的天地。

广告策划书 15

一、产品优点介绍

xx跑鞋:针对鞋的底盘，xx与x国的一家公司合作，制造出x层碳素化合物材料，再混以TPU和聚氨酯，使材料性能达致最佳。无钳帮的底盘自成一体。如此结构为运动员提供了扭转稳定性，能在球场上加大推进力。足部更加贴近地面，赋予运动员平稳流畅的踏感。加固内延条为足部提供支撑，增加了脚尖重踢时的冲击力，并避免触球过程中出现反向弯曲。碳素纤维以特殊角度编织在一起，如此可以实现最大的柔韧性、轻质和合脚的支撑同时不会损失强度。

xx跑鞋:鞋钉和钉突是在韩国通过注模加到鞋底上，形成单独大底部件。鞋钉为跑动速度很快的运动员提供理想的抓地力，使运动员在球场运球或跑动时均能迅速加速。 SL的鞋跟护斗设计得很小，用来固定脚后跟的位置。

二、广告语

Just do it.只管去做

Take the ball出手夺球

take the last shot出手绝杀

You can do anything you want to你可以做到任何事

if you really want it只要心够决!

三、广告理念

xx致力于传播JUST DO IT 精神，点燃所有人的运动热情。最新传播活动“用运动”，以简单直白的信息，直指运动本质，让世人认识到通过运动能做的一切，JUST DO IT是全传播的核心灵魂，激发和号召每个人运动起来。

四、基本创作目标

让消费者成为忠实的消费者，让更多的潜在消费者成为耐克的.消费者，进一步巩固展开拓市场。

五、目标受众

广大消费者运动员学生年青运动爱好者等。

六、广告涉及区域

xx广告遍及欧美地区，以及各国各地。

七、广告主题及媒体运用

电视广告策划

在电视台的黄金时段播出：

画面：故事发生在学校，以两个不同人表示两个群体在比赛时的画面压力非常大，以爱比赛，爱博上所有的尊严。爱把它在赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动。象征耐克的运动精神。

平面广告

xx的标志由各种球组成，说明了xx的涉及领域很广。火红的色彩运动的人点燃人们心里的运动热情“ JUST DO IT ”。

广告策划书 16

一、市场环境分析

移动互联网时代，智能终端市场商机无限，全球各大知名厂商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。据艾媒咨询日前发布的数据显示，中国智能手机呈现猛烈增长趋势，由20xx年25.0%的用户市场占比，增长到20xx年第三季度的29.5%，预计今年第四季度占比或将达到32.0%。

国内智能手机规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及了在这样的背景下，国内厂商或可继续走平价亲民路线，特别是中小企业应积极把握住机会，深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。

二、目标受众

1、更容易接受新鲜事物的人群。目前18-35岁的人群涵盖了70后的一部分以及所有的80后和部分的`90后，这些人群长时间接触互联网，对新鲜事物持较为开放的心态，乐于尝试新鲜事物。因此这部分人群数量较大，潜在客户巨大。

2、早已习惯于网络购物和从网络获取信息的人群。包括大学生、白领、上班族等等。随着互联网技术的快速发展，人们可以方便快捷的通过互联网了解各方面的最新资讯。很多人从互联网中获取小米手机的相关信息并成为第一批用户，他们对小米手机的较好评价以及口口相传，将促使第二批、第三批小米手机用户的出现。

3、对于价格有一定敏感程度的人群。大多数青年、学生人对价格较为敏感，小米手机高性价比对他们是非常具有诱惑力的。

三、媒体策略

1、新闻、产品发布会

新闻发布会是一种最常见也最正式的信息发布渠道，新鲜的事是新闻，反常的事也是新闻，盯住雷军的同时也为小米手机的上市进行了预演和铺垫，通过新闻媒体能够吸引人们的眼球，利用产品发布会展示小米手机的性能和质量。

2、网络、微博

微薄作为社会化媒体的一种，一个显著的特点就是具有病毒传播效应，微薄信息传播的速度就像病毒扩散一样，速度相当快，而且影响范围将非常大。雷军可以是借助其190万粉丝大军影响力在微博上透露媒体沟通会的所用PPT ，使公众看到了小米手机的长像和模样。 同时，此条信息的发布一定会带动其他媒体对小米手机的讨论，例如，论坛、门户网站等媒体。

3、电视、广播、报纸和杂志

利用大众的闲暇时间，把小米手机的新颖独到的性能、以及价格的吸引力传达给目标受众，再加上大众的口碑宣传，能为手机的品牌树立新的品牌形象。

4、户外广告

户外广告能够增强人们的视觉记忆，例如广告牌和车体广告，在上班族上下班、学生上下学、以及户外活动的时候来抓住消费者的消费心理，为小米手机赚得更多的消费人群，进一步打开产品市场。

四、总结

经过一系列的广告媒体的宣传，使目标受众对小米手机拥有一个更深刻的了解和认识 ，通过新闻发布会和产品发布会来提高大众消费者的认知度，并传达一种轻松、娱乐的生活方式、可以在一定程度上提高产品的知名度和影响度，进而赢得更加广阔的市场前景。

广告策划书 17

（一）前言、

巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品、可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果、面是产品的品质如何、口感如何、味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉、面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变、希望给在家美好的巧克力体验

（二）市场分析

1、市场背景（市场性，商业机会，市场成长）

（1）据调查结果显示，柳州巧克力市场品牌集中度极高、消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60.2%和28.8%，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过、

2、产品分析

（1）用途、送礼、礼品、自己吃

（2）命名、定中化的名字、有亲切感、

（3）包装、采用欧美风格设计、非常精美

（4）味道、香甜可口、

（5）价格、零售价、40至200元不等、

3、产品优势、

（1）好吃，味好，广告好；

（2）口感好；

（3）巧克力味纯；

（4）味不太甜，味好；

（5）买惯了；

（6）到嘴就化了；

（7）口味好，滑润；

（8）比较细腻；

（9）含热量多；

（10）不腻口、

4、产品劣势、

（1）价格高；

（2）太甜；

（3）上火；

（4）品种少，花样不多；

（5）不容易保存；

（6）块大，不方便；

（7）量少；

（8）口味腻、

（三）竞争对手分析、

吉百利，金帝等产品较早的进入市场、在消费者心中有一定的份量、在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主、可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力（什么样的枕头好）肯定是金帝的销量最大、而”送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了、正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙、

（四）、广告战略

1、广告目标（企业广告活动的目标）

提高消费者购买兴趣、这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后，对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解、激起经济规律的购买欲望、这广告主要介绍该品牌的口感

2、广告对象、16——45岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛、恋爱时比较注重浪漫、45岁以上的中年男女、容易患有糖尿病、或高血压等综合病症、不易年轻的女性、16—28、为主要市场、女x吃xxx巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的’偏好仍十分明显、在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响、

3、广告地区、复盖全国

4、广告创意、

（1）广告主题、感受口齿留香的感觉、

一双年轻情侣、他们的感情相当的好、无意中、他们参加了一个接吻大赛，比赛定于今天下午举行、女孩早早在家打扮、嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力、不久、男孩来接女孩去比赛场地了、在主办方的地声令下、到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻、男孩吻着女孩的唇、甜甜的、他们就一直这样下去、最后、他们胜出了比赛、主持人问他、有什么感想、他就了一句、德鞭巧克力、真的很好吃、

（2）广告主题，让你的梦成真、

有一位女孩、非常喜欢吃巧克力、犹其喜欢德芙、每天她都会吃上一小块、

渐渐的、吃巧克力成了她的习惯、她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱、在吃之前、总是看着巧克力、定定的看、笑着说、如果我的王子是你就好了、就是那时、眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子、最后、他们相恋了、每天一起看日出、看日落、过得很甜美`

5、广告实施阶段、xxxx年12月———xxxx、5月

（五）广告媒体策略、

主要媒体———电视辅助媒体———印刷广告

（六）广告效果预测、

新上市20000 20%

第一期特卖30000 30%

空档消化期10000 3.6%

第二期特卖50000 25.1%

总计、100000 100.0%

广告策划书 18

一、 内容概要

对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。(案例分析可略)

二、 当前营销状况

即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。

1、 市场状况

列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。

2、 产品状况

列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。

3、 竞争状况

识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。

4、 分销状况

描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。

5、 宏观环境状况

主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。

三、 风险与机会(SWOT分析)

对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析

四、 目标

1、 财务目标

即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。(案例分析可略)

2、 营销目标

财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。

五、 营销战略(STP、4PS)

1、 目标市场的选择和市场定位战略

明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。

2、 营销组合战略

即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。

3、 费用战略

说明为执行各种战略所必须的营销费用。(案例分析可略)

六、 行动方案

阐述以下问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?等。

可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的’营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。(案例分析可略)

七、 营销预算

即开列一张实质性的预计损益表。(案例分析可略)

八、 营销控制

将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。(案例分析可略)

说明：以上步骤是综合性较强的案例分析步骤，学生在做小型案例可借鉴其中的几个主要步骤即可。按规范化步骤进行案例分析可以帮助你对问题分析地比较全面，教给你如何分析案例。当然，若你不按此步骤也未尝不可，只要你能把问题分析透彻，提出自己的策略，采取何种形式是不能限制的

沃尔玛在中国的市场营销案例分析

沃尔玛在取得批发经营执照的外资零售企业之后，明显加快了它在中国扩张的步伐，并对中国传统的批发市场发起了强劲挑战。在今年年初，沃尔玛获得了期盼已久的批发经营执照，沃尔玛就能比较准确的定位，向着理想的结构调整。

锋芒

凭借首创的现付自运仓储式连锁会员的经营模式，沃尔玛开业不久就屡创销售佳绩，”沃尔玛”这个名字一时名震京城商圈，也被当时众多零售商家”克隆”，至此名为”客隆”的超市层出不穷，堪称中国零售业一景。

屡创纪录的销售额与现付自运的形式只是沃尔玛进入中国后闪现的锋芒之一，他在当时的一系列经营举措都让中国的零售业大开眼界，受益良多。

沃尔玛的设店投资，不像其他商家那样一味追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的方式。沃尔玛认为虽然一次性投资较大，看起来是增大了成本，实际上对于投资商更为有利：一次性投资完毕后，必然省去了今后每年的土地租金，对投资各方的实力是很好的检验，并且省去了今后的再投资。此外，沃尔玛投资的重点基本为发展中国家的大中城市，选址的地段都是很有发展前途的。若是用租地方式，租金的多少几乎是每年谈判的惯例。这必然会耗费相当的人力、物力、财力，并且不稳定；而买地投资，谈判只需一次，省人省力不说，今后地价升值，就会增加固定资产，降低经营成本。”即使沃尔玛将来不在此地开店，仅依靠土地出让的手段，也不会亏本。”一位了解沃尔玛经营方式的市场人员说。

沃尔玛是实行会员制的仓储式商场。在未开业前，需进行艰苦的招募会员工作。但沃尔玛宽松的会员制还是颇受个体消费者的欢迎。”我们的会员制与其他的会员制不同，在我们这里办卡不需要交费。只要你认同接受沃尔玛的经营模式我们就会发放会员卡给你，如果你只是临时来店里，办理一张临时卡也只需要两元钱，如果多次购买达到了一定的数量，你就会成为我们的目标客户。”这种宽松的会员制和沃尔玛那样的需要比对照片、确认身份并付费购买的会员制显然截然不同。

会员制有很强的心理诱导作用，容易迎合一般市民的好奇和趋新心理，由于只有持会员卡的人方可购物，也强化了其”薄利多销”的形象，会对非会员产生强烈的激励作用。同时，办理会员卡条件的宽松，使得沃尔玛吸引了大批个人消费者竞相加入会员的行列。

但是，沃尔玛的锋芒并没能持续闪现。在中国加入WTO的背景后，越来越多的国际零售巨头开始大举进入中国市场，同时，中国本土的零售商也在快速成长，大卖场、购物中心的形式开始分流沃尔玛的客户，在国外以零售方式从事批发业务的沃尔玛苦于在中国没有一个合法的身份，渐渐步入了长达4年的沉寂期。

蛰伏

从20xx年北京店开业后的4年时间里，沃尔玛再也没有开张一家新店。回忆起那沉寂的4年，沃尔玛不讳言自己在中国走了一段弯路。

“政策因素固然是一个方面，但中国的批发市场很强大是一个主要原因。”时任中贸联沃尔玛的荷方总经理杨博标说，正是由于批发市场的强力挤压，沃尔玛在中国被迫走了一段业务定位上的弯路。沃尔玛在全球所有的店都是仓储式的会员制商店，这种业态的主要顾客并不是个人购买者，而是小型零售商、酒店餐馆以及机关团体等专业客户。”沃尔玛在大超市这一业态中没有竞争优势，这是由它的业态自身特点决定的。”

广告策划书 19

一、市场分析

(一)品牌定位

曼秀雷敦，处处关怀

(二)目标市场

曼秀雷敦护唇产品销售对象主要是16—35岁的消费群体，年轻群体：什果冰护唇系列、纤纤护唇系列，彩妆群体：水彩润唇系列、变色什果冰系列、什果冰淡彩润唇膏，成人/家庭群体：男士润唇膏、特柔润唇膏、薄荷润唇膏、维他命润唇啫喱、水分润唇膏等。儿童群体：小小什果冰口红广告策划

(三)市场前景

(四)产品优势

曼秀雷敦护唇系列几乎得到了所有消费者尤其是年轻一代消费者的肯定与青睐。毋庸置疑，曼秀雷敦在唇膏界树立了一个品牌，囊括了几乎所有场合所有情况下需要的种类，适合任何时间任何场合任何人群适用的什果冰护唇系列，适合喜欢华丽又优雅的彩妆群体的水彩润唇系列、什果冰淡彩润唇膏润唇啫喱，还有专门针对儿童体质的小小什果冰。于是，使曼秀雷敦被提及，必先被想到其完备的唇膏系列。

(五)市场现状

1、宏观分析：越来越多品牌注意到了唇膏类是一个需要的市场，因为相对于其他化妆产品，唇膏是不分年龄不分性别的，于是很多潜在进入者虎视眈眈，曼秀雷敦必须要在固有水平上求新求质。唇膏的替代品并不是很多，几乎没有。但是曼秀雷敦若想要继续开拓自己的市场领域，就必须在其他产品的推广上下足功夫，因为其新兴的产品在众多化妆品产品面前，还处于弱势。

买方威胁对曼秀雷敦是一个关键因素。毕竟顾客是上帝，市场是顾客的市场，没有顾客，再好的产品也要束之高阁。曼秀雷敦必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才可能保持其地位并加以巩固。

2、竞争分析：曼秀雷敦一直站在中端市场中。在唇膏类市场，尽管曼秀雷敦稳坐第一把交椅，妮维娅、欧莱雅、美宝莲、羽西和玫琳凯等品牌却都是不可忽略的对手，而兰蔻等大型品牌也作为潜在竞争者存在着。

较大的竞争者所采取的策略，基本都是一边保持固有产品的优势现状，一边扩大其他配套产品的开发和技术投入，收购兼并同类相对较小的品牌，发展势力，努力扩大自己产品覆盖面，丰富销售渠道，用平面和网络等手段深入人心。

(六)融资计划

以借贷的形式向银行进行贷款

二、市场推广

(一)营销策略

1、产品策略：曼秀雷敦润唇膏系列20XX年关怀升级，皇牌什果冰润唇膏换上时尚新装，并有香甜荔枝口味清新登场;全新水彩润唇膏推出6款最新流行的粉红色调，配合时尚魅惑的新包装，将掀起樱唇的粉红主义;同时润唇家族又添新成员—国内首个获中外双重有机认证的.花果润唇膏……

2、价格策略：曼秀雷敦的产品一直没有打出高价位，而是一直以较低价位面世，这也是曼秀雷敦能够成功的原因之一。相对于那些较大化妆品牌的唇膏价格而言，曼秀雷敦将近压低了一半的价格，但是其产品质量并没有打折扣，杭州秋涛路户外大牌而因此深得顾客青睐。

3、分销渠道：扩大曼秀雷敦在中国的销售区域，让曼秀雷敦护唇产品不再单一出现在中国的大城市，而且也能出现在中小城市的柜台上，让更多的普通消费者认识曼秀雷敦、了解曼秀雷敦、认可曼秀雷敦、信赖曼秀雷敦。

广告策划书 20

(一)前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：

1、背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；

2、目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；

3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：

1、产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；

2、产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

(四)销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：

1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；

2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；

3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种：

短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比；

长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：

1、战略诉求点：

如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。

2、产品定位：

可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如：

福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；

3、销售对象：

分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；

4、包装策略：

包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；

5、零售点战略：

零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1、竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2、广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3、广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4、广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5、广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的`情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：

1、媒介的选择与组合：

以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；

2、媒介使用的地区：

配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；

3、媒介的频率：

在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；

4、媒介的位置、版面：

电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；

5、媒介预算分配：

组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入，包括：

1、调研、策划费；

2、广告制作费；

3、媒介使用费；

4、促销费、管理费；

5、机动费等。

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。

同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。